加納伸昭
  • 2021年8月25日
  • 2021年12月6日
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大丸松坂屋カードがリニューアル!担当の方に開発秘話を聞いてみた

大丸松坂屋カードが大幅リニューアルされました。

QIRAポイントの導入もさることながら、デザインも大きく変わっています。

以前のデザインを愛していた方の反応が心配になるくらいの変化です。

というわけで、これだけの大規模リニューアルはめちゃくちゃ大変だったろうに、と思い、渦中の加納さんにお話を聞いてみました。

JFRカード担当者

加納伸昭

加納伸昭
JFRカード公式アカウント

千葉県出身。シンガポール国立大学大学院 経営学修士課程修了(MBA)。株式会社日本ダイナースクラブに入社。その後、計26年間クレジットカードビジネスに従事し、2019年2月にJFRカード株式会社にマーケティング部長として入社。2021年3月よりカード事業本部本部長に就任。

おすすめのクレジットカード比較表
カード名三井住友カード(NL)
三井住友VISAカードナンバーレス
JCB CARD W
JCB CARD W
New! JCBカード S
JCB CARD W
JCBゴールド
JCBゴールド
楽天プレミアムカード
楽天プレミアムカード
dカード GOLD
dカード GOLD
セゾンプラチナ・ビジネス
アメリカン・エキスプレス(R)・カード
セゾンプラチナ・ビジネス・アメックス
リクルートカード
リクルートカード
アメックスグリーン
アメックスグリーン
年会費
(税込)
永年無料無料無料11,000円(税込)
初年度無料
11,000円11,000円22,000円
条件付きで11,000円
無料月会費制1,100円/月
(年合計13,200円)
還元率0.5%~7%※11.00%~10.50%※61.00%~10.50%※61.00%~10.50%※61.0%~5.0%1.0%~10%0.5%〜1.0%1.2%~4.2%0.3%~1.0%
国際ブランドVisa、MastercardJCBJCBJCBVisa、Mastercard、
JCB、American Express
Visa、MastercardAmerican ExpressJCBAmerican Express
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申込対象18歳以上
(高校生を除く)
18歳以上39歳以下18歳以上20歳以上20歳以上18歳以上20歳以上
個人の方も申込可能
18歳以上20歳以上
パート・アルバイト・学生不可
発行スピード最短10秒


※即時発行ができない場合があります。
※ご入会には、ご連絡が可能な
電話番号をご用意ください。

最短5分※2最短5分※2最短5分※2

※オンライン口座設定が必要。
通常デザインもしくはWEB限定デザイン。

最短3営業日最短5営業日最短3営業日1~2週間1~3週間
公式サイト詳細を見る詳細を見る詳細を見る詳細を見る詳細を見る詳細を見る詳細を見る詳細を見る詳細を見る

※1 スマホのVisaのタッチ決済・Mastercard®タッチ決済で支払うことが条件です。 ※iD、カードの差し込み、磁気取引は対象外です。
※商業施設内にある店舗などでは、一部ポイント付与の対象となりません。
※一定金額(原則1万円)を超えると、タッチ決済でなく、決済端末にカードを挿しお支払いただく場合がございます。その場合のお支払い分は、タッチ決済分のポイント還元の対象となりませんので、ご了承ください。上記、タッチ決済とならない金額の上限は、ご利用される店舗によって異なる場合がございます。
※通常のポイントを含みます。 ※ポイント還元率は利用金額に対する獲得ポイントを示したもので、ポイントの交換方法によっては、1ポイント1円相当にならない場合があります
※2 モバ即(最短5分)の入会条件は以下2点になります。
【1】 9:00AM~8:00PMでお申し込み。(受付時間を過ぎた場合は、翌日受付扱い)【2】 顔写真付き本人確認書類による本人確認。(運転免許証/マイナンバーカード/在留カード)
※2 モバ即での入会後、カード到着前の利用方法について、詳しくはHPをご確認ください。
※3 特典付与には条件・上限があります。詳細は各クレジットカードのホームページをご確認ください。※ 4 カード原板タッチは対象外です。
※5 最大11,000ポイント還元は満18歳〜29歳までの新規入会者が対象です。それ以外の新規入会者は最大5,000ポイント還元となります。
※6 最大還元率はJCB PREMO に交換した場合。

矢印

QIRAポイントについて

QIRAポイント

まずはリニューアルの目玉である、QIRAポイントについて聞いてみました。

QIRAポイントは以前からある大丸・松坂屋のポイントとは違い、どこでも貯まる・幅広く使えるのが特徴です。

リニューアル内容を大丸・松坂屋でのサービスを強化するより、汎用性の高さに振った理由を伺いました。

その前に大丸・松坂屋のポイントとQIRAポイントの違いについて。

ポイント大丸・松坂屋のポイントQIRAポイント
還元率最大5%(100円で5pt)一般:0.5%(200円で1pt)
ゴールド:1%(100円で1pt)
貯まる場所大丸・松坂屋のみどこでも
使える場所大丸・松坂屋各店や大丸松坂屋オンラインショッピング下記ポイントが使える場所
・大丸・松坂屋のポイント
・Tポイント
・WAONポイント
・楽天ポイント
・amazonギフト券
はじめまして、金融ラボの編集をしております、吉見(ヨシミ)と申します。後発記事のため、ちょっと突っ込んだ質問をしますが、よろしくお願いします!
どんな質問でも大歓迎です。よろしくお願いします。
早速ですが、QIRAポイントについて教えてください。大丸・松坂屋のポイントがあるにもかかわらず、QIRAポイントを新設し、使い道を広くした理由は何ですか?
理由は3つあります。

①メインカードとして日常的に使って欲しい
②30代40代女性を中心に若年層を獲得したい
③J. フロント リテイリンググループとしてのグループポイントを作りたい

これに至った経緯としては、まず事前に入念なリサーチ(定量調査と定性調査)を行いました。
百貨店のお客様に来ていただいたり、大丸・松坂屋以外のカードを使っている方に来ていただいたりです。
その方々に百貨店カードをどのように使っているか聞いたら、「使い分けしている」とのことでした。

確かに、使い分けた方がポイントは貯まりやすいですもんね。例えば三井住友カード(NL)はコンビニで使うと最大5.0%還元ですし。私はめんどkus…1枚のカードを愛してるのであまり使い分けませんが。
そう、例えばメインでダイナースを使っていたとしても、大丸では大丸松坂屋カード、コンビニではこのカード、ビックカメラではビックカメラカードといった風に使い分けるのが一般的なようです。
つまり、特定の場所でしがポイントが貯まらないカードはメインカードにはなり得ないってことですね。
そうなんですよ。百貨店での買い物は高額であるため、いわば非日常です。それではメインカードにはならないんですね。
リニューアルにあたって、メインカードとして日常的に使って欲しい、という命題がありました。
そのためQIRAポイントは色んな場所で貯めれて、色んな所で使えるポイントにしました。
どこでも貯まるし、使い道の幅が広いのはものぐさな我々にとっては絶対ありがたいです!メインカードにしやすいです。
ありがとうございます。次に2つ目の理由である若年層の獲得についてお話しします。
お願いします!私の百貨店のイメージはご高配の貴族の方々がお買い物あそばせる場所でございますので、若年層の方々は少ないイメージで候。
吉見さんのイメージは合っています。やはり高額の商品が多く、50代くらいのお客様が多いのが現状です。
それは大丸・松坂屋に限ったことではないと思います。
今のお客様を大事にしつつも、新しいお客様を呼び込まなければ、ビジネスとしてこの先厳しくなってきます。
新しい層のお客様を呼び込むために、新しい何かが必要だった。その答えが幅広く使えるQIRAポイント!ということですね!?
まさに。リサーチの結果、若年層の方がクレジットカードで気にしているのは「ポイントの貯めやすさ」「ポイントの使いやすさ」だとわかりました。
つまり若年層の方々を獲得するためにも、QIRAポイントはうってつけだったのです。
聞けば聞くほどQIRAポイントが最適解に思えてきました。3つ目の理由についてお聞きかせください。
3つ目は「J. フロント リテイリンググループとしてのグループポイントを作りたい」です。
J. フロント リテイリンググループには大丸・松坂屋・パルコ・GINZA SIXなどがあり、それぞれ独自のカードとポイントを発行しています。
ここに互換性を持たせたかったのが理由です。さらにこの圏内だけではダメで、圏外でも貯まるし、交換もどこでもできるようにしたいと思ってました。
それが理由①のメインカードとして日常的に使って欲しい、に繋がるわけですね。
そうです。まとめると「多くの方が日常的にどこでも使えるカード」にしたかったためです。

QIRAポイントを新設した理由がわかりました。

QIRAポイントを新設にした理由
  • メインカードとして日常的に使って欲しい
  • 30代40代女性を中心に若年層を獲得したい
  • J. フロント リテイリンググループとしてのグループポイントを作りたい

かなり入念にリサーチした結果の産物であることが伝わってきました。

自社都合ではなく、本当にお客様のニーズを汲んで出来上がったのがQIRAポイントです。

リニューアルの根拠は綿密なリサーチ

話し合う成人女性と男性

リニューアルのヒストリーがJFRカードの公式サイトで公開されています。

それに興味があったため、公式サイトでは語られなかった部分について聞いてみました。

新しい大丸松坂屋カードを作るにあたって、メインターゲットを30代40代の女性に据えると仰っていました。
リサーチの際にはやはりその層の方に来ていただいたのでしょうか。
幅広く来ていただきました。
20代〜50代それぞれの女性男性で、東京と大阪にお住まいの方に来ていただき調査を行いました。
その調査の結果で、30代40代の方をターゲットにすることが我々にとってベストではないか、という結論に至りました。
幅広い年代の方から話を聞いた上での結論だったんですね。
ではリサーチの対象者ではなく、リニューアルチームの人員構成はメインターゲットに近づけたのでしょうか。
近づけるよう努力しました。30代40代の女性の情報が必要なので、その方達を優先してチームに入れました。
おじさんが想像する30代40代の女性と、実際の30代40代の女性には乖離がありそうですもんね。
ありますよね。そういったわけで社員の声だけでなく、外部のリサーチで30代40代の女性の様々な意見を求めました。
パーフェクツ!
このヒアリングにより「ポイントはベース、クレジットカードを持つ1番の動機」であることがわかりました。
それ以外を聞いてみると「こんなサービスがあるから」といった意見がちらほらあったくらいです。
つまり、基本はポイントでクレジットカードを選んでいます!
ポイント還元率は大事ですよね。でもそれと同じくらい年会費も重要ではないでしょうか。
鋭いですね。基本30代40代の女性は年会費無料のカードを持つことがわかりました。
無料がベースで当たり前、という考え方です。
今回リニューアルにあたり年会費を値上げしましたが、そこはやはり気にした所です。大丈夫かなって。

ここまで一旦まとめます。

リサーチの対象者とその声
  • リサーチの対象者
    20代〜50代それぞれの女性男性で、東京と大阪にお住まいの方
  • リサーチ対象者の声
    クレジットカードを持つ1番の動機はポイント。年会費無料は当たり前

かくしてターゲットは決められ、新カードに備えるべきものが見えてきたのでした。

とはいえ、他の意見もあったでしょう。他にどんな意見があったか聞いてみました。

リニューアルの悩みどころ

悩む男性

これほどの大規模リニューアルなら、多くの人が関わり、意見が割れたこともあったはずです。

大抵は物事を大きく変えると、それに賛成する人、反対する人が出てきます。

話を聞いてみると、大丸松坂屋カードのリニューアルでも当然にそれは起こりました。

意見がどう収束していくのか!?過程をご覧ください。

リニューアルにあたり揉めた所はあったでしょうか?(※吉見持ち球ストレートのみ)
揉めた…というか議論が活発になった所は3つくらいあります。
1つは完全に女性向けカードに振っちゃっていいのか、ということです。
先に結論を知っているのでアレですが、やはりそこは悩んだポイントなんですね。
はい。当社のカードには
・大丸松坂屋お得意様ゴールドカード
・大丸松坂屋ゴールドカード
・大丸松坂屋カード
・さくらパンダカード
の4種類があります。
ブランディングでは一般の女性をターゲットにした大丸松坂屋カードを前面に出しています。

大丸松坂屋カード

公式サイトのカードラインナップでも最初に目につきます。
ちょっとグラデーションかかっててエレガントです。
ありがとうございます。
ですが既存のお客様には当然男性もいます。
女性向けカードの券面として、女性向けのブランディングを、女性向けのサービスとしてやってしまうと、男性のお客様は「自分たちに向けたカードでない」 と思いますよね?
思います。元々女子高だった所が共学にして、共学1年目の男子生徒って感じです。
女性ばかりだと気まずくて肩身狭いですよね。
この辺が非常にどうしようと、振り切るべきか否か、リスクを回避して男性もおさえた方が良いかって議論は多々ありました。
これが1つ目です。
特化するって強いですが、それ以外を一切無視するのは勇気が要りますよね。
難しい決断だったとお察しします。2つ目はいかがでしょうか。
2つ目は既存のお客様への影響です。
先ほど申し上げたように、百貨店のお客様は高齢です。
その中で新しく30代の女性向けにしますと「あれ、今までの券面と違うわ」「ピンクのが来たわ、私と合わないわ」となる可能性を危惧しました。
そういう風にならないようにしないといけないな、と。
万人に受けるデザインって難しい!3つ目はどうでしょうか。
3つ目はまさにデザインです。縦型横型とか。
ちょうどこの頃デザインがスタイリッシュなカードが出てきて、「洗練されてて良いよね」という話になりました。
その他にも、エンボスはどうするの?表は裏は?などたくさん議論しました。

アップルカード

最近はナンバーレスカードが流行っていますよね。
セキュリティ的にもカード番号を見られる心配がなくて良いとか。
こういった議論からどうやってデザインを決めていったんですか?
デザインにかかわらず、3つの問題全てを解決してくれたのが、リサーチ(定性調査と定量調査)です。
カードの券面もリサーチの時に持っていって「どう思う」「どっちがいい?」て聞いてまわりました。
そこでお客様の反応を入念に見ました。
THEお客様ファースト!すべての答えはお客様の中にある精神ですね。
はい、従ってカードデザインもブランディングも新たに追加したサービスも、完全にお客様のリサーチに基づいたものです。
もう少し詳しく聞きたいです。
女性男性の軸、既存新規のお客様の軸、カード券面の軸、全てリサーチによる裏付けがあります。
結論としてバランスが重要で、振り切るには勇気が要ったので、カードデザインにしてもオプションとして青もデザインに入れました。
サービスも30代40代の女性の方だけでなく、今のお客様にも喜んでいただけるものを準備しました。ブランディングについてもそうです。
徹底していますね。デザインについてもう少しだけ。
リサーチの際には実際に採用になったピンクとブルーのもの以外にもパターンがあったのでしょうか。
もう何十もありました。
色のパターンもたくさんありますし、ロゴの位置も何十パターンもありました。
横デザインもあったし、エンボスが縦のものもありました。
カードデザインには凄い時間をかけました。
何十もの候補の中から選ばれたデザインというわけですね。
最初からエレガントに見えてましたが、バックグラウンドを知ったら尊くすら見えてきました。

あらゆる面でリサーチによる裏付けが行われ、新大丸松坂屋カードは世に出てきました。

私たちユーザーに見えるのは、完成したカードの券面のみですが、その裏には多くの候補がありました。

リニューアルに際し悩んだ所
  • 完全に女性向けカードに振っちゃっていいのか
  • 既存のお客様への影響
  • カードデザイン
  • 結論
    バランスが重要。振り切らない

年会費は値上げ、その根拠

年会費は以下のように変わりました。

大丸松坂屋カードリニューアル
一般本人2,200円1,100円
家族275円無料
ゴールド本人11,000円7,700円
家族1,100円無料

リニューアルの根拠は綿密なリサーチの章で、年会費の値上げは気にした、という加納さん。

年会費の値上げに踏み切った根拠を伺ってみました。

先ほどメインターゲットの方の年会費の考え方は、「無料が当たり前」と仰っていました。それでも年会費の値上げに踏み切った理由を教えてくだせえ!
新サービスの説明でご納得いただけたためです。
つまり、特典を利用すれば年会費は実質無料とご説明したところ、多くの方に納得いただけました。
えーとはいってもご納得いただけない方もいらっしゃるでしょーう?(←あくまで大衆の総意として聞いています)
「私はクレカに1円も払いたくない」という方は少なからずいらっしゃいました。
その方々に関しては大変残念ではありますが諦めました。
潔いですね!人間ですからね、みんなが同じ考えの訳ないですもんね。
多くの方が「使うカードだったら払ってもいいのよ」というスタンスだと調査によりわかりました。
つまり、メインカード足りうるカードであれば、年会費を支払ってでも使うという方は多数います。
ここをターゲットとしました。
それでQIRAポイントが一役買う訳ですね!?日常でポイントが貯まるQIRAポイントが。
そうです。さらにQIRAポイントが凄いのは大丸・松坂屋で使えば大丸・松坂屋のポイントとダブルで貯まることです。2つを合わせた還元率は一般カードでも5.5%にもなります。
じぇじぇ。還元率が1%のカードでも高いと言われるこのご時世に5.5%はヤバイ。一般カード(年会費:2,200円)なら4万円の買い物すればペイできちゃいますね。百貨店で年間4万円は難しくない気がします。ひいき目なしで。
ありがとうございます。ただ、百貨店のカードで還元率5%というのは珍しくないんです。ただし、さらにウチにはQIRAポイントがあります
ど…どういうことです?還元率がQIRAポイント分上乗せされるって話は先ほどしましたが、まだ何か?
はい、他社カードにはない性能がリニューアルした大丸松坂屋カードにはあります。
それは、特選ブランドでもQIRAポイントなら貯まるということです。
他の百貨店ではルイ・ヴィトンやカルティエなどの特選ブランドと呼ばれるものでは、ポイントが貯まらないようです。
え!?高い買い物の時こそポイントが貯まって欲しいのに!QIRAポイント本気優秀ですね。
あとは、ゴールドカードの特典になりますが、プレミアム テーブル by 招待日和という新サービスがあります。
ハイステータスクレカでよくある、2名で予約すると1名分無料になるやつですね。でもこれってプラチナクラスの優待だった気が…
そう、他のカードだとそうです。しかし、大丸松坂屋カードならゴールドカードで使うことができます。
予約できるレストランの相場が平均13,000円くらいで、2名なら26,000円します。一発で年会費(11,000円)ペイしちゃいますね。
ほんとだー
また、以前からある大丸松坂屋お得意様ゴールドカードのサービスですが、百貨店の駐車場無料は好評です。
都内の東京駅周辺の駐車場代は約2,000円ですから、お車でいらっしゃる方は6回も来ていただければ年会費をペイできます。

私はお話を聞いて年会費の値上げに納得できました。

特にこれは凄い!と思った点は「特選ブランドでもポイントが貯まる」点です。

他の百貨店より先んじてる、と感じました。

年会費の値上げ、その根拠
  • 一般カードは大丸・松坂屋で年間4万円以上の買い物をすれば年会費分をペイできる
  • ゴールドカードは新サービス「プレミアム テーブル by 招待日和」を使えば年会費分をペイできる(お釣りがくるレベル)
  • QIRAポイントは特選ブランドでも貯まる

大丸松坂屋カードの広告手段

大丸松坂屋カード

新カードのリニューアルに伴い、広告の手段について伺いました。

興味深かったのは、関東と関西で広告の手段が違ったことです。

この大リニューアルをどうやって全国の方々に届けたのでしょうか?
ブランディング広告を全国でドンッとやりました。
電車とか駅とかの交通広告、オンラインはyoutubeの枠、そして大丸・松坂屋全店で垂れ幕広告。特に垂れ幕は店内に入れば必ず目に入るくらいのものをやりました。
おお〜壮観そうですね!テレビ広告はやらなかったんでしょうか?
関西ではやりました。結果も上々で認知が取れた、とレポートをもらっています。
今リニューアルから半年くらい経って、広告の効果は感じていますか?
はい、おかげさまで反響や動きが出てきています。
コンセプトがバッチリささってるってことですね!
歯車が滑らかに回っているのを感じます。

ターゲットってめちゃくちゃ大事ですね。

これを決めなきゃ何も決められないくらい大事だと思いました。

なぜなら、ターゲットがいなければコンセプトも広告も特典内容も決められないからです。

これら全てが噛み合ってこそ、リニューアルは果たされると学びました。

大丸松坂屋カードの広告手段
  • 交通広告
  • youtube広告
  • 大丸・松坂屋全店舗で垂れ幕
  • テレビ広告(関西のみ)

新生、大丸松坂屋カード

本日はインタビューをお受けいただきありがとうございました!
こちらこそどうもありがとうございました。記事楽しみにしております!

いかがでしたでしょうか。

全体を通して、加納さんから話を聴いてて私が感じたことは「丁寧」です。

ターゲットの選定から始まり、コンセプト・デザイン・年会費・特典に至るまで、全てに裏付けがあり、いい加減に考えられたものは1つもない、と感じました。

プロダクトの成功のために、多くの方が尽力し、知恵を絞った姿が目に浮かびました。

新しい大丸松坂屋カードは「丁寧」に練られた、広まるべきカードです。

この記事を読んだ方が、同じ思いを感じ取ってもらえたら嬉しいです!

大丸松坂屋カード

大丸松坂屋カード
還元率ポイント0.5~5.5%
マイル交換不可
年会費初年度初年度
年会費無料
2年目以降2,200円
家族カード初年度無料
2年目以降275円
旅行保険海外最高2,000万円(利用付帯)
国内最高2,000万円(利用付帯)
ETCカード発行手数料無料
年会費
電子マネーiD(Visaのみ)
国際ブランドVisa、Mastercard
発行会社JFRカード株式会社
発行期間2〜3週間 ※仮カードは即日